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Antaño la anhelada atención (del consumidor se sobreentiende) era un negocio relativamente sencillo. Cuanto mayores eran los espacios publicitarios que las marcas tenía a bien comprar para promocionarse, mayor era también el efecto conseguido sobre la audiencia.
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Para ser una “love brand” hay que bombear litros de dinero al corazón del content

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Para ser una “love brand” hay que bombear litros de dinero al corazón del content

Antaño la anhelada atención (del consumidor se sobreentiende) era un negocio relativamente sencillo. Cuanto mayores eran los espacios publicitarios que las marcas tenía a bien comprar para promocionarse, mayor era también el efecto conseguido sobre la audiencia.

Esta ecuación lineal, heredera de la era predigital, ha dejado, sin embargo, de tener validez en 2018. En los tiempos digitales que corren, en los que los contenidos fluyen libre y abundantemente por la red de redes, la atención del consumidor se vende lógicamente mucho más cara.

La competencia por robar al consumidor apenas unos segundos de su tiempo se ha convertido en absolutamente despiadada. Y para hacer frente a los cambios e intentar recuperar terreno frente a un consumidor cada vez más esquivo, las marcas están invirtiendo dinero a manos llenos en el content marketing (el mismo que se supone que hace la boca agua a la audiencia).

Hay, sin embargo, un problema. Puede que las marcas inviertan cada vez más dinero en la generación de contenidos, pero ¿hacen de verdad tales contenidos relamerse de gusto al consumidor? Parece que no. Según un estudio de Havas Group, el 60% de los consumidores endilga la etiqueta de “irrelevantes” a los contenidos publicados por las marcas.

Sucede muy a menudo que los contenidos alumbrados por las marcas despiden un nauseabundo hedor publicitario, son dueños de escaso valor añadido y no están disponibles allí donde su público objetivo los demanda, denuncia Alex Sutter en un artículo para W&V.

La calidad, que debería ser el factor más relevante a la hora de producir contenido, ha sido postergada en aras del alcance. Y lo cierto es que el alcance es un criterio que se queda inevitablemente “cojo” a la hora de medir el éxito o el fracaso de la comunicación.

Que Facebook haya decidido poner el foco en los contenidos que promueven las interacciones entre sus usuarios da buena prueba de hacia dónde va al viaje: hacia el contenido de calidad, aquel que provoca reacciones (de índole positiva) en quien lo recibe y que gracias al valor añadido que hay alojado en sus entrañas promueve el intercambio de pareceres entre diferentes usuarios.

Quienes siguen confiando en la compra (indiscriminada) de emplazamientos publicitarios en medios, conseguirán probablemente mucho alcance pero estarán a años luz de convertirse en “love brands” (como desea hoy por hoy la mayor parte de las marcas).

Para conectar realmente con su público objetivo y para ser amadas, las marcas deben inocular amor en la concepción y la producción de sus contenidos y no obsesionarse única y exclusivamente en invertir dinero para su difusión, señala Sutter.

La producción y la distribución de contenidos deberían estar unificadas en un único “hub”. De este “hub” emanarían contenidos que aterrizarían a continuación en diferentes canales de distribución. Y para conseguir que ese “hub” funcione realmente como un reloj suizo se necesita algo muy diferente del modelo “one size fits all” al que muchas marcas se agarran como a un clavo ardiendo cuando se aproximan al content marketing.

El contenido que de verdad aspira a echar raíces en el corazón del consumidor no puede cometer la torpeza de ser totalmente prefabricado. Debe ser personalizado teniendo en cuenta no sólo el público objetivo al que va a llegar sino también el medio donde va a abrirse paso (al que debe adaptarse como un camaleón).

Sólo así es posible que el carísimo alcance que hay parapetado tras una campaña de content marketing se traduzca de verdad en valiosas interacciones.

La producción de contenidos de calidad, aquellos pertrechados de valor añadido y ajustados a los deseos y necesidades del target, es, eso sí, muchísimo más cara que la producción de contenidos donde la personalización y las sinergias entre medios y productores de content quedan totalmente relegadas a un segundo plano.

En este sentido, la vieja máxima publicitaria según la cual lo ideal es invertir el 25% en la producción y el 75% restante en la distribución en los medios se ha quedado totalmente apolillada.

A la hora de implementar campañas de content marketing la distribución sigue jugando indudablemente un papel de máxima relevancia, pero la producción de contenido exige también muchísimo presupuesto (mucho más que antaño).

Una cosa está desde luego clara: cuanto mejor sea el contenido, mejor será indudablemente el efecto que éste generará después en los medios pagados. Colgándose del brazo de la calidad, los contenidos ganan en relevancia y suponen también un ahorro considerable de dinero al tener el foco puesto en una audiencia muy concreta (que buscan allí donde ésta se encuentra sin dar palos de ciego).

 

Fuente: MarketingDirecto